作者：一颗发光的石头  来源： 财经白皮书

　　

　　今天笔者想就融资租赁产品的销售本质和大家做一些探讨。我们对于食品、服装、化妆品、交通工具等实物产品的销售过程及模式并不陌生，即使我们没有相关产品的销售从业经历，但这些场景是我们每天在日常的生活中都能体验或感受到的。对于金融产品这种看不见、摸不着，还带有风险属性的虚拟产品的销售过程，我们或多或少会有些说不清、想不明的地方。今天我想以大家熟悉的融资租赁业务为例就这类产品的销售本质做一些探讨。在讨论之前我想就探讨的范围做一下约束，第一，我们不考虑产品的风险属性，只探索产品销售的范畴。第二，我们主要探讨资金的“零售”业务，不考虑资金的“批发”模式。

　　

　　产品销售的过程是产品的设计和生产者借助某一场景将产品向用户售卖和交付的过程。在这个过程中有三个元素构成了销售的基本要素：用户、产品和场景，就是俗称的“人”、“货”、“场”。例如，汽车设计者根据用户所关注的安全度、美观度、舒适度等来设计汽车。汽车生产厂家开模具、建立生产线、组织工人来生产汽车。厂家再将生产好的汽车通过总经销、分销商、4S店等销售通道将产品售卖和交付给用户。那么，当我们提到用户、产品和场景的时候，我们关注的核心又是什么呢？

　　

　　 用户

　　

　　 还是以汽车销售为例，我们将进入4S店的用户数量称为人流量。如果销售是一个漏斗，那么这是漏斗开始的地方。当用户进入4S店，销售人员对用户进行接待，在销售人员接触到用户的那一刻起，他主要考虑两个问题，第一希望这个用户可以购买他的产品，第二希望这个用户可以购买更多的产品。这就涉及销售的两个基本概念转化率和客单价。如果有10个用户进入4S，最后有2个用户成交，那么这家店的销售转化率就是20%。用户在决定购买车辆的同时，销售人员还会给他介绍车辆的装潢、保险、保养等其他附属产品，希望增加客户购买产品的总金额，这是销售人员在提高用户客单价的过程。在生活中，我们会发现肯德基通过推出各种套餐让消费者产生更多的单次消费。商场也会利用各种满返的活动来提高单次购买的金额。当用户完成购买以后，4S店也会通过各种服务来持续和留住用户。如果用户未来还有购换车的需求，可以继续光顾这家4S店。这就提高了用户对这家店的复购率。在销售中当我们谈到用户的时候，无论销售什么类型的产品，我们都是在围绕如何提高用户的流量、转化率、客单价以及复购率这四个指标来开展工作。

　　

　　 产品

　　

　　 一个常规的产品在价值创造环节主要包括产品的设计、生产和供应。设计者会通过调研市场、了解用户需求及偏好来设计产品。生产者会通过建厂、采购、开模、生产，最终将产品成形。最后，厂家通过构建产品的供应体系、配送体系、仓储体系，通过总经销、总代理、各级分销商将产品配送到不同的销售终端，呈现给最终用户。这些终端包括线下的万达、苏宁、线上的京东、淘宝、微商、直播带货间等等。

　　

　　 场景

　　

　　 场景是连接产品和用户的场所，通过这个场所，厂家的产品在用户端实现了销售和交付。这个场所不一定是有形的，有时甚至只是由一些销售行为构成的，这些我们都统称为场景。既然场景是连接产品和用户的场所，也是完成销售的最后环节，那么在场景的构建中最核心的就是“三流”，信息流、资金流和物流。用户通过场景中所展示的产品信息，包括规格、颜色、款式、价格等获取信息流。通过对这些信息的判断来决定是否购买。如果用户决定购买，销售人员会开单，用户完成交钱和提货。在这个销售过程中资金流完成了从用户到商家的转移，产品的物流实现了从商家到用户的转移。场景的商业本质都是一样的，无论是线上的还是线下的。从商业诞生以来，销售场景随着工具、科技的进步也在不断的进化和演变，西尔斯的“邮购”使其成为美国19世纪最大的百货商。汽车的普及成就了沃尔玛在零售终端的龙头地位。从百货、连锁店、超级卖场，再到电子商城、无人零售、直播带货。场景的发展趋势总是沿着产品在价值传递环节效率越来越高的方向发展。

　　

　　 通过上述文字我们简单地还原了销售过程，现在我再总结一下。销售就是产品的设计和生产者借助某一场景将产品向用户售卖和交付的过程。在这个过程中它包括产品、用户和场景三个基本要素。产品是为满足客户需求而设计和生产出来的。在用户层面，我们关注的是用户流量、转化率、客单价和复购率。场景是连接产品和用户的“场”，是实现产品向用户最终交付的地方。在场景中，我们提供和完成的就是信息流、资金流及物流在用户和商户之间的流转。那么，对于融资租赁产品的销售我们能否套用这三个基本元素来进行分析呢？笔者认为是可以。

　　

　　 融资租赁的产品

　　

　　 融资租赁公司是租赁产品的设计和生产者，我们会根据客户的需求、对客户的了解以及自身的资源禀赋来设计产品，由于产品是无形的，所以在很大程度上，公司的流程、制度等管控体系的构建就是对金融产品的设计和生产。在这个过程中，公司可以通过不断优化和完善运营体系来改善产品。租赁产品的供应环节不同于实物供应，我们无法给客户呈现一个有形的、完整的实物产品。产品的交割过程需要租赁公司和客户共同来完成。包括客户资料的提供、业务及风控人员的尽职调查等。#p#分页标题#e#

　　

　　融资租赁的用户

　　

　　租赁公司通过行业研究、战略定位完成对目标客群的确立，销售人员按照公司制定的销售策略对目前客户进行营销。业务人员在对目标客户销售的过程中也体现了对流量、转化率、客单价和复购率的关注。如何到达更多目标客户是业务人员首要考虑的问题，在到达客户后，业务人员需要考虑如何通过销售技能来锁定和提高客户的成交率，然后再根据客户的资信及需求情况尽可能做大项目额度。等客户成交后业务人员还需要不断地维护客户关系，通过客户关系管理使得客户能够不断翻单，相当于提升产品的复购率。

　　

　　融资租赁的场景

　　

　　 与传统产品的销售相比，融资租赁的销售场景是独特的。我们的销售场景几乎没有固定的场所，销售场景可以是任何场所，它的本质是由一次次的销售行为构成的。在销售场景里业务人员向客户介绍产品，完成产品在信息流从租赁公司向客户的传递，如果客户同意合作，在尽调、投放、租金支付等环节完成资金流和物流的相互交付。在这“三流”中，租赁产品的销售和实物销售有很多不同之处。例如，客户向租赁公司转移资金流的过程是持续在整个租赁期内的。产品的物流也不相同，普通产品的物流包括两个环节，产品从厂家向销售终端的物流供应以及在场景中产品从商户向用户的转移。但租赁产品是无形的，没有实质上的物流，或者说因为租赁产品的交割需要客户参与其中，所以租赁产品的“物流”是分布在资料提供、项目尽调、合同签署等多个环节。在信息流方面，业务人员承担了产品信息流构建的主要角色，也是公司品牌形象、专业能力展现的重要途径。同时，在与客户进行信息交互的过程中，也是业务人员了解、获取和挖掘客户需求的过程。

　　

　　通过上述内容，我们首先介绍了一般产品的销售过程，再结合融资租赁的特点，通过用户、产品和场景三个维度来分析和拆解融资租赁的销售过程。这么做的意义是什么？个人认为至少有四点：

　　

　　第一、通过对抽象概念的提炼，有利于抓住事物的本质，我们可根据不同的业务类型总结出业务拓展不同的方法论。

　　

　　第二、无论是融资租赁产品的销售还是实物产品的销售，本质都是对“人”、“货”、“场”的关注。我们可以借助对日常销售场景的观察和思考来帮助我们理解租赁业务的销售过程。

　　

　　第三、销售的演变与创新本质上是在理解 “人”、“货”、“场”内涵以及相互之间连接方式的基础上产生的。这有利于我们对租赁业务的销售创新。

　　

　　第四、融资租赁的业务人员在承担销售的职能同时，在一定程度上也扮演了产品设计和生产的角色，理解销售业务的本质也利于产品的创新。