来源 | 财经白皮书

　　

　　作者 | 一颗会发光的石头

　　

　　在教科书里有关市场营销学的理论有很多，但最经典、最流行、应用范围最广的还属杰罗姆教授的4P理论，即产品、渠道、价格和促销。虽然劳特伯恩教授在4P分析框架下所提出的4C理论曾风靡一时，大有取代4P理论之势。但笔者认为两者本质上并没有区别，只不过一个是从生产商的视角出发，一个是从客户的角度来考虑。劳特伯恩教授的4C理论认为，我们应该关注客户的需求，而不是产品；关注客户愿意支付的成本，而不是价格；关注与客户的沟通，而不是促销；关注客户的便利，而不是渠道。

　　

　　作为一个市场营销的实践者，笔者在开展融资租赁的业务中，并不会拘泥于对4P还是4C的严格应用，因为在不同的市场环境中，面对不同的产品属性（工业品、消费品、服务类产品）我们的侧重点可能会有所不同。

　　

　　例如，假如一家租赁公司的债权融资产品额度大、期限长、成本低，在市场上极具竞争力。那么此时，客户在选择有限的情况下，他可以忍受反反复复的资料补充，复杂的操作程序以及长时间的操作周期，因为产品的优势是不可替代的。此时，租赁公司为每一次客户体验提升所做的努力都是可以转化为产品价格的提升。如果一家公司可以成功的让他的客户完全依赖他，那么这家公司就无需考虑客户的满意度。像微软这种准垄断的产品，他最大的竞争对手就是他自己。此时，我们对产品的关注会大于对客户需求或者客户体验的关注。

　　

　　另一个例子是有关价格的，融资产品的价格不像一般的工业品或消费品价格相对固定，它不是固定的，是在一个区间范围内波动的，是根据客户的资信情况和可接受程度来确定的。影响客户对成本接受的因素有很多，自身的财务情况、负债规模、融资能力、资金用途以及对资金需求的紧迫程度等等。所以，关于价格，租赁公司考虑更多的是客户愿意支付的成本。

　　

　　结合上述的两个例子，我们在融资租赁的营销实务中，并不会拘泥于采用4P或者4C的分析框架，大多数时候是两者的结合。

　　

　　为此，笔者拟采取PCCP（产品、成本、沟通、渠道）的分析框架来简单分析以下融资租赁业务。

　　

　　产品

　　

　　对于融资租赁产品而言，其构成要素较为多元，主要包括额度、期限、价格、风控条件以及操作程序和时效等。

　　

　　产品是租赁公司的核心，如果租赁公司想在产品上构建自己的竞争优势，需要在产品的构成要素上下功夫。

　　

　　有的租赁公司占据额度和成本的优势。如果租赁公司在成本和额度上没有足够优势，就需要在客群的准入、风控条件的简化或者操作程序的便捷以及时效上多做文章。如果一家租赁公司额度比别家小、成本比别人高，额度和别人一样，风控条件还比别家严格，操作程序和时效也没有任何优势，只能说这家租赁公司的产品没有任何竞争力，最后的结果要么被淘汰，要么只能做一些同业剩下的客户。

　　

　　成本

　　

　　这里的成本是指客户可以接受的成本。此时的成本是供需双方最后博弈的结果。

　　

　　为了在业务拓展中我们可以赢得一个客户可以接受的最高成本，需要业务人员对客户的情况要有充分的了解。包括其资金用途、需求时点、客户的财务、经营等信息以及决策链和关键决策人等。还要了解竞争对手的情况，包括他们的产品信息、营销人员、营销策略等。并不是每项业务都需要掌握这么多的信息，但这些信息你掌握的越充分、越准确、越及时，你对客户的把控力就越强，你就能用客户可以接受的更高的成本来赢得项目。

　　

　　沟通

　　

　　在4P组合中沟通所对应的是促销。促销包括公司为了促进产品销售所建立的品牌、广告、折扣活动等内容。

　　

　　在融资租赁业务中，促销一词很少谈及，毕竟我们所面对的更多的是B端客户，也就是工业客户。此时，在我们的分析框架中，沟通比促销更准确一些。

　　

　　提起沟通，我们至少可以从三个维度去分析，沟通的频次、沟通的场所和沟通的层次。

　　

　　沟通的频次也可以理解为我们常说的客户拜访频率，如果没有一定的拜访频率，我们与客户的信任关系就很难建立和维系，所以很多租赁公司对于客户经理每天的客户拜访数量都有要求。沟通场所，我们最常见的沟通场所是客户的办公室，为了提升沟通的效果，我们需要建立多场景的沟通场所，包括饭店、租赁公司办公地、各种论坛、沙龙等。在不同场景下，人的心里状态是不一样的，对事物的接受度也是不同的。所以租赁公司构建多场景的沟通场所是十分有必要。最后是沟通层次，如果业务人员每天拜访的客户都仅限于经办层面，那么项目的推进一定很缓慢，业务人员必需要达到决策层，将公司的信息传递到关键决策人那里，否则沟通就是无效的。#p#分页标题#e#

　　

　　渠道

　　

　　在融资租赁行业，很多业务人员提到“渠道”或多或少有些讳莫如深，其实大可不必。渠道就是中介，是各行各业都不可或缺的获取业务的通道。在消费品的销售领域，常年都有一个观点就是渠道为王，谁能占领销售渠道谁就可以占领市场先机。

　　

　　对于融资租赁行业而言，结合融资租赁的业务特点，笔者认为一切可以帮助我们到达客户的人员或者组织都可以称之为渠道，有厂家、协会、同业等机构类的渠道、有政府类、甚至还有个人类的渠道。租赁公司在业务拓展的早期，尤其在人员有限、公司品牌辨识度不高的情况下，渠道的构建十分重要。否则，即使你有再好的产品、再有优势的成本和优质的服务，客户也不知道。这时我们需要渠道帮我们到达客户，正面的宣传公司。每家租赁公司都有必要构建高质量的渠道伙伴，伴随公司的长期发展。